Понятие лояльности вошло в наш бизнес-словарь как калька с английского, за неимением соответствующего русского слова. Чаще всего обсуждается лояльность персонала и лояльность клиентов.Построение системы лояльности в западном менеджменте рассматривается как одна из важнейших задач. А в современном российском бизнесе все, к сожалению, сводится все к тем же скидкам и бонусам. А это к лояльности имеет очень слабое отношение.
Что такое лояльность? Откуда такой интерес к ней?
Начать стоит с конкуренции. Развитие рынка неминуемо ведет к обострению конкурентной борьбы. На первом этапе – это конкуренция ценой. Снижая цену, компания пытается переманить клиентов у конкурентов. Те в свою очередь тоже понижают цену, постепенно приближаясь к порогу рентабельности, являющемся естественным барьером ценовых войн. После его достижения наступает второй этап конкуренции – конкуренция качеством. За одну и ту же цену предлагается товар более высоких потребительских характеристик, что должно привлечь внимание покупателей.
Кстати, в наших “самобытных” условиях, конкуренция качеством пошла со знаком “минус”: идет соревнование, кто за ту же цену предложит продукт хуже качеством – за счет удешевления закупки и снижения требований к персоналу.В любом случае, конкуренция качеством тоже имеет свой предел. Здесь тоже есть ограничители: повышение качества достигается, как правило, за счет жесткого контроля производства и дорогих научных разработок. Это очень затратные процессы, поэтому увеличение надежности на 5% дается увеличением себестоимости на все 20%. Тем более, что утаить секрет нельзя, и конкуренты могут быстро повторить успех и предложить столь же надежный товар.
Поэтому наступает третий этап конкурентной борьбы – конкуренция отношений. Потребитель покупает товар у того продавца, с которым у него лучшие отношения. И цена перестает играть здесь решающую роль. Канонический пример отношений – мотоциклы “Harley Davidson”, ставшие культовым товаром не благодаря, а вопреки, как и положено настоящей любви.
Когда-то человек пользовался маленькими магазинчиками или семейными ресторанами рядом с домом, где он всех знал, где его знали и узнавали – его привычки и предпочтения. Но бизнес рос вместе с численностью населения, массовое производство требует массового сбыта, и на смену магазинчика у дома пришел гипермаркет с его полной обезличенностью. И нас всех “усереднили”. Массовый продукт господствует на рынке. Но покупатель капризничает: он хочет индивидуального отношения. А как достичь его в современных условиях?
Вот тогда появляется понятие лояльности – как системы отношений между продавцом и клиентом, построенная не на материальной основе, а на предпочтениях и привилегиях. Почему акцент именно на нематериальности? Очень просто: посмотрите на своих друзей. Мы дарим самые дорогие подарки своим самым дорогим людям. И мы сначала становимся друзьями, и только потом дарим им подарки, причем стараемся деньги в конверте не дарить. Согласитесь, вы будете странно выглядеть, стоя перед подъездом и предлагая прохожим дружить за деньги. А ведь именно так и происходит, когда при входе в магазин или кафе вам предлагают получить карточку со скидкой. Эти попытки привлечь клиентов – реанимация ценовых войн первой ступени конкурентной борьбы. Причем в самом неудачном воплощении. Реальные деньги тратятся на привлечение самых нелояльных клиентов – как только конкурент предложит им больше, они тут же уйдут к нему. И прибыль от его первого визита может не покрыть издержки “цены входа”. А второго может и не быть.
Настоящая система лояльности основывается в первую очередь именно на нематериальных привилегиях. Например, став привилегированным членом клуба Метрополитен-музея (потратив для этого много тысяч долларов), вы не только получаете право пройти на выставку без билета, но вы можете посетить новую экспозицию ДО ее открытия в сопровождении директора музея или куратора выставки. Это – привилегия, и получить ее другим способом невозможно.
Лояльный клиент выгоден. Эту выгоду можно рассчитать, она складывается из трех составляющих: увеличение частоты посещений, увеличение среднего чека, привлечение новых клиентов (рефералы).
Создание системы лояльности – сложная и довольно дорогая задача. Она оправдана для сети ресторанов с постоянным кругом клиентов, и малоинтересна для кафе около вокзалов с постоянно меняющимся составом посетителей. Но даже в случае одного небольшого ресторана стоит задуматься: кто мои клиенты? Насколько они удовлетворены обслуживанием? Как выделить их из общей массы? Как поблагодарить их за эту привязанность?
Ответы на эти вопросы помогут менеджеру в управлении клиентами как одним из четырех ресурсов управления бизнесом в ресторане.
Комментариев нет:
Отправить комментарий